在第一消费时代，同质化消费的现象非常严重，消费者热衷于购买能改善生活水平的昂贵产品，映照到华囯，那里的消费者也热衷于购买彩电、冰箱、洗衣机，甚至，华囯人结婚的四大件也从手表、自行车、收音机、缝纫机变成彩电、冰箱、洗衣机、收录机。

        但到了第二消费时代，出现了一些阶层分化，消费主题是从量变到质变，整个日本的大市场出现了一些不同的用户画像——

        市场出现了一些不同的用户画像：

        一，注重标签的差异化，于是潮牌文化从美国传播过来；

        二，注重个人喜好而不是别人的目光，消费不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费；

        [这种消费方式就是‘创费’，用人话说，凡是为了装逼而产生的消费就叫创费]

        三，开始关注高性价比，堂吉诃德刚成立三年时间，销售额年年爆炸式增长，就是因为它的突出特点——深夜营业、压缩陈列、大量pop（卖点广告）、低价产品；

        四、注重精神与文化消费，文化和产业开始互相渗透，众多的文化研究所一个个诞生；

        同时零售业也随着变化，大型综合超市依然是市场主力，但品类杀手（营业面积较大，但商品品类经营较少的连锁专卖店，比如京西易购这种）开始崛起，尤其是在服装、家居、家电这些品类选择深度和性价比上，比大型综合超市更有优势。

        另外就是，极致低价和极致性价比业态，如百元店和spa业态开始出现，1985年后，便利店业态强势崛起，因为当时已经出现差异化消费的主题，便利店主打高频刚需，动销特别快。”

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